Вывод товара на рынок Маркетинговые исследования Реклама и PR Теоретический маркетинг Ценообразование
Маркетинговые исследования и анализ конкурентоспособности товара
Может ли фирма продавать свой товар по цене ниже себестоимости - Какой нижний допустимый предел цены
Основные факторы макро- и микросреды, в которой функционирует фирма
Почему фактурная цена одного и того же товара может быть разной
Производственная, товарная, сбытовая концепции, концепция маркетинга
Составляющие товарной политики фирмы, процедура формирования товарного ассортимента и характеристика товарной номенклатуры
Суть и содержание этапов стратегического планирования на предприятии
Характеристика и цель составления конкурентного листа
Производственная, товарная, сбытовая концепции, концепция маркетинга
Истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга:1. концепция совершенствования производства (производственная концепция);
2. концепция совершенствования товара (товарная концепция);
3. концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция);
4. концепция маркетинга;
5. концепция социально-этичного маркетинга.
Сравнительный анализ этих концепций представлен в таблице 1.
Таблица 1. Сравнительный анализ производственной, товарной, сбытовой и маркетинговой концепции
Критерий Производственная концепция Товарная концепция Сбытовая концепция Маркетинговая концепция
Покупательский выбор покупатель выбирает товар в зависимости от его цены и его доступности для приобретения потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики покупатель не волнуется о качестве, не владеет достаточным уровнем знаний и относится к покупке без особого удовлетворения Покупатель стремится к максимальному удовлетворению своих нужд и потребностей
Главная роль управления увеличить производственную мощность, повысить эффективность распределения Улучшить качество товара и его эксплуатационные характеристики Преодолеть сдерживающие факторы покупателя и тем самым повлиять на характер его поведения Определить нужды и потребностей целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов
Определяющий фактор Ориентация на производство организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара Основой является акт продажи Объектом основного внимания в данной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями
Условия для реализации На стадии реализации необходимо, чтобы фирма, которая реализует товар в своей программе предусматривала высокую степень охвата рынка сетью распределения, а также высокую эффективность производственного процесса. Это позволяет поддерживать низкие издержки на единицу продукции, благодаря чему реализация продукции будет осуществляться по низким ценам. предприятие стремится к производству таких товаров, которые постоянно усовершенствовались и предлагались в достаточном количестве вариантов Требует эффективной организации продаж квалифицированными сотрудниками. Эти сотрудники находят поддержку в виде рекламы и других хорошо продуманных способов влияния на покупателя в процессе покупки и за счет широкого диапазона действий при определенных ценах фирма должна удовлетворить покупателей более эффективно, чем ее конкуренты, для этого она должна провести исследование поведения покупателей (определить целевые рынки) и определить свои предложения адекватные рыночным сегментам
Факторы успеха спрос больше предложения; есть возможность расширения спроса на рынке путем снижения цен; есть возможность снизить издержки путем увеличения объема производства благодаря выгодной закупке исходных материалов или за счет усовершенствования технологии и организации производства покупатель должен иметь возможность определить отличие товаров по качеству, параметрам или особенностям; покупатель готов платить за эти отличия больше чем за обычный товар; отличие должно быть достаточным; товар должен выделяться на фоне других товаров конкурентов данная концепция может иметь успех, если фирма способна разработать убеждающие методы продаж и демонстраций, и тем самым развеять сомнения и сдерживающие мотивы покупателя; преимущества требуют разъяснения или связаны с определенным риском; необходимо выделить скрытые качественные характеристики товара высокий уровень жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей; четкая дифференциация потребностей и спроса покупателей; владение инструментами исследования рынка для своевременного выявления тенденций изменения характера спроса покупателей; способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационной приспосабливаемостью на изменения рынка в случае выявления новых тенденций
Источники опасности Опасность заключается в том, что при появлении сильных конкурентов теряется часть рынка, поэтому снижение цены должно осуществляться быстрее, чем снижение затрат (лидерство по затратам) Опасность может возникнуть тогда, когда фирма чересчур уверена в своих товарах (в этом случае у фирмы вопрос качества доминирует над внешней ориентацией на нужды покупателей и решение их проблем); может возникнуть со стороны технологических нововведений опасность появляется в тех случаях, когда наблюдается сверхпроизводство в надежде на эффективный сбыт; возникает негативная реакция устной пропаганды в отношении методов продаж; издержки продажи не пропорционально выросли в сравнении со стоимостью товара экстенсивное дробление рынка и дифференциация ассортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы; при большой сегментации возникает напряженная ситуация и не обоснованность ценообразования для ассортимента предлагаемых товаров
Производственная, товарная и сбытовая концепции характеризуются «маркетинговой близорукостью», то есть в них продавец товара занят только своими целями и почти не интересуется нуждами потребителей. Концепция маркетинга же утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов. Объектом основного внимания в данной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
Концепцию маркетинга чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров производственного назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт (что было характерно для нашей бывшей экономики), в компанию, нацеленную на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.
Концепция социально-этического маркетинга – следующий шаг в направлении развития маркетинга.
Концепция социально-этического маркетинга, в частности, утверждает, что задачей фирмы является не только выполнение всех условий, относящихся к концепциям маркетинга, но и также - одновременное сохранение и укрепление благополучия общества в целом и каждого его отдельного потребителя в отдельности.
Отличие социально-этического маркетинга от остальных типов маркетинга - в том, что фирма, которая удовлетворяет нужды, потребности и запросы покупателей, должна действовать с учетом долговременного блага общества и потребителей. Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных.
В качестве примера для данного типа концепции маркетинга можно привести широко разрекламированный шведский электромобиль: шведы разработали и практически уже внедрили такую модель автомобиля, которая удовлетворяет всем пунктам концепции маркетинга, плюс отсутствие выхлопных газов. Концепция социально-этического маркетинга еще только начинает находить свою рыночную нишу в практике маркетинговой деятельности, и она достаточна перспективна. Однако очевидная рыночная слабость ее в том, что цена электромобиля, как правило, в два раза выше, чем цена легкового автомобиля на бензиновом двигателе.
Итак, концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.
